В работе с коммерческими пространствами все чаще звучит термин «ДНК бренда». Но за этим понятием скрывается не визуальный стиль, а сложная система ценностей, бизнес-целей и человеческих амбиций. Мы поговорили с Еленой Локастовой о том, как дизайнеру распознать эту внутреннюю структуру бренда, почему визуальные решения всегда начинаются с диалога и где проходят границы профессиональной ответственности в работе над интерьером.

— Елена, что вы вкладываете в понятие «ДНК бренда», когда начинаете работу над проектом?

За каждым проектом стоит бизнес со своими амбициями, страхами и мечтами владельца. Поэтому первое и главное — выслушать. Я всегда начинаю с вопроса: чего человек хочет добиться с помощью нового пространства? Какую задачу должен решить этот интерьер или магазин? Мне важно понять не только стилистические предпочтения, но и то, какой человек стоит за брендом — его ценности, ритм, аудиторию. Истинный запрос почти всегда лежит глубже, чем просто визуальная составляющая.

— Насколько цели бизнеса влияют на визуальное решение пространства?

Напрямую. Желание «выделиться» требует одного визуального языка, а задача создать ощущение стабильности и доверия — совершенно другого. Уровень платежеспособности аудитории, возраст, ценности гостей — все это диктует выбор материалов, форм и архитектурных решений. В одном случае уместны сложные геометричные формы и глянец, в другом — спокойные линии, натуральные материалы и мягкий свет. Самое важное — сузить поиски на самом раннем этапе. Для этого существует система фильтрации и отсечения неподходящих идей. Это первый шаг к тому, чтобы ДНК бренда стало осязаемой средой.

— Можете привести пример, как абстрактная идея превращается в конкретное пространство?

— После таких проектов клиенты часто ждут повторения «вау-эффекта»?

Да, после Viva la Vika ко мне стали часто приходить с запросом «хотим витрину-жвачку». Я понимаю это не буквально — за этим стоит желание получить яркую доминанту и точку притяжения. Но не всем брендам подходит подобная эстетика, и не любой бюджет позволяет реализовать сложные скульптурные элементы качественно. Поэтому мы всегда ищем баланс между концепцией и реальностью. Иногда становится ясно, что для реализации задуманного нужно дополнительное финансирование — и этот момент не всегда проходит спокойно.

— Где, на ваш взгляд, проходит одна из главных точек напряжения между дизайнером и клиентом?

 В теме границ. Они изначально очень размыты. Клиенту сложно отделить задачи архитектора от задач строителя, инженера или прораба. В итоге дизайнер оказывается в эпицентре вопросов, которые не входят в его компетенцию — от графиков поставок до бытовых решений на стройке. Раньше мы часто брали это на себя, просто чтобы проект был реализован правильно. Но это путь к выгоранию и финансовым рискам.

— Как вам удалось изменить этот подход?

Переломным моментом стал серьезный конфликт, когда нас фактически сделали ответственными за срыв сроков открытия объекта, несмотря на то что управлением стройкой мы не занимались. Тогда стало ясно: нужно перестраивать процессы и учиться защищать свои границы юридически. Управление проектом — это отдельная услуга, и задача архитектора — объяснить это клиенту еще до подписания договора. Умение говорить «нет» — это не жесткость, а профессиональная необходимость.

— Вы также поднимаете тему авторского права в дизайне. Почему она для вас принципиальна?

Потому что это одна из самых «слепых зон» профессии. В моей практике был случай, когда разработанный нами дизайн-проект был адаптирован и реализован на других объектах клиента с другой студией, без обсуждения с нами как с авторами. Формально это нарушение, но на практике подобные ситуации происходят постоянно. Мы начали системно работать с договорами, прописывать условия тиражирования, вводить отдельные тарифы и штрафы. Дизайн — это не абстрактное вдохновение, а инструмент, который помогает бизнесу зарабатывать. И лицензия на его использование не может быть бесплатной.

— Насколько важна этика внутри профессионального сообщества?

Крайне важна. Речь не только о клиентах, но и о коллегах, которые соглашаются реализовывать чужие концепции.

Мы все работаем в одной среде, и подобные истории подрывают доверие ко всей профессии, обесценивая ее изнутри.

— Бывают ли ситуации, когда вы понимаете, что проекту лучше не случиться?

Да, и это тоже часть профессиональной ответственности. Иногда клиент не может сформулировать истинный запрос или внутренне не готов к тому уровню проекта, который хочет получить.